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网红经济进入下半场,李佳琦神话能否复制?

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发表于 2020-1-14 21:19:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
“网红经济”在刚刚过去的2019年可谓是风光了一把,数据显示,2019年李佳琦、李子柒分别赚了将近 2 亿元和1. 6 亿元,这个成绩足可以秒杀六成的A股企业,与网红经济相关的概念股也呈现了“鸡犬升天”的走势,针对这种局面,我们应当如何解读?
仔细分析,网红经济并非是新概念,前几年网络直播如火如荼时,以打赏为商业模式的直播平台就诠释了网红经济的合理性。随着网络直播热度下降,打赏也暴露出越来越多的弊端,网红经济迫切需要更创新的模式,直播电商应运而生,虽然同样以网红为核心,带货却取代了打赏,成为了网红经济更靠谱的吸金手段。


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上半场打赏,下半场带货,网红经济越发“务实”
根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》,截至2019年6月我国网民规模已达8.54亿人;其中全国网络直播用户规模达4.33亿,占整体网民的50.7%。由这组数据基本可以判定,网络直播已成为当下的基础互联网应用之一。
在这种情况下,网络直播如何树立科学、合理的商业模式,成为行业持续发展的关键。上半场,网络直播推出了打赏这一商业模式,观众可以对优秀主播打赏,平台和主播进行分成,而激励观众打赏的动力在于主播需要源源不断的推出优质内容,圈定一批又一批的忠实粉丝。


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这一模式的症结在于,大部分主播的表演形式过于单一,粉丝忠诚度难以持久,由此导致平台获客成本居高不下。与此同时,部分主播为了获得粉丝的高额打赏,游走在犯法律法规边缘,又让平台面临极高的政策风险。
更重要的一点是,大部分粉丝对打赏消费的“预算”是有限的,且针对单一主播的打赏重复率不会太高,无钱打赏已是不可回避的问题。
相比打赏,带货显然更接地气。在这一模式中,网络直播主要是引流,引导用户完成电商消费。换言之,这一模式将直播和电商两个体系连接起来,形成闭环,所以,也有人将其定义为直播电商。
相比虚无缥缈的打赏而言,带货的受众群显然更广,它至少让你花了钱可以看到点实际的东西,而且,其中不乏很多刚性消费需求的释放。
一旦和电商无缝连接,网红经济持续创造价值自然不在话下。在过去两年,电商领域成功上市的企业并不少,诸如拼多多、如涵、蘑菇街等等,可以看出,电商市场仍有潜力可挖,关键在于如何推出创新的玩法,不断降低交易成本,优化交易效率。


网红经济催生新产业链,MCN成为资本市场的香饽饽
当越来越多人想从直播电商中分一杯羹时,竞争也日趋白热化,如何将直播从业人员培养成真正的网红,以提高带货率?MCN机构浮出水面。
简单来说,MCN机构就是负责培养、运作网红的机构,相当于娱乐圈的经纪公司的这么一个角色。


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自去年“双十二”之后,不少网红经济概念股持续大涨。包括星期六、引力传媒等A股上市公司短时间便斩获翻倍涨幅,其中星期六的涨幅甚至超过两倍。
不管这种涨幅是否合理,至少可以看出,资本对MCN潜在的预期是非常强的。
以星期六为例,根据天眼查数据,星期六大股东是深圳市星期六投资控股有限公司,它是广州琢石成长股权投资企业(有限合伙)的股东,后者又是杭州微念科技有限公司的股东,而杭州微念科技有限公司正是网红李子柒背后的运营公司。
那么从长远来看,MCN到底能从这场网红经济盛宴中获得多少利益呢?
梳理整个产业链,MCN大致处于中游位置,上游对接各种PGC、UGC等内容方,下游延伸至社交、电商等平台方,由平台方分发至用户端。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、直播电商、用户付费和IP授权等,虽然变现模式众多,但本质上,MCN干的是“中间商赚差价”的生意。
从当今互联网主流的商业模式来看,做中间商确实是不错的生意,不过网红经济运营模式不同于其他,所以,MCN并不能做到高枕无忧。
首先,MCN的准入门槛不高,竞争壁垒不明显,统计数据显示,2015年国内仅有160家左右的MCN机构,截止2018年,这一数据猛增到5000家之多。一旦市场容不下这么多机构,机构之间恶性竞争将司空见惯。
抛开恶性竞争不谈,在网红数量激增的情况下,MCN需要耗费更多资源去培养一个真正有潜质的网红,面临的成本和风险不容忽视。要知道网红经济的二八效应十分明显,诸如李佳琦、李子柒等20%的头部网红占据80%的市场份额,这将给MCN持续运营造成巨大压力。
其次,从2016年开始,MCN陆陆续续获得VC的注资,风险投资对MCN话语权大大增强,这就造成一个问题,一旦VC对MCN的兴趣减退,大部分MCN恐无以为继,这和当年团购、直播大规模倒闭是一个道理。
那么MCN如何才能吸引VC的持续关注呢?MCN必须证明自己有强大的孵化能力,能不断复制出优质网红,然而,一个顶级网红的诞生存在诸多偶然性,想要完美复制极其困难。例如,如涵曾经想过复制张大奕,最后失败了;美ONE曾经想复制李佳琦,同样失败了。最后这两家的头部主播都变成了公司的股东。


李佳琦神话能否复制?关键在如下几点
说白了,网红经济未来是否能继续保持高速发展,根本在于MCN能否持续输出新鲜血液,复制出更多的李佳琦。这一问题的关键在如下几点:
第一:整个网红经济的大环境是否发生变化?用户的消费心理、消费诉求是否发生变化?从过去很多案例来看,很多网红红得快凉得也快,根本就是大环境和用户消费心理、消费诉求发生改变所致。实际上很多人对网红消费也就是抱着吃“快餐”的态度,这意味着同样一个套路放在昨天会很成功,但今天可能很失败。更何况现在的直播带货界,同质化太严重。
换句话讲,MCN应当及时洞悉观众口味的变化趋势,要懂得与时俱进,而不能刻舟求剑,只有这样才能保持用户的“新鲜感”。


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第二:网红经济能否在直播电商的基础上寻求更大突破?现在直播带货主要得力于淘宝直播的飞速增长,而如今淘宝直播已接近红海,仅靠目前的市场规模很难养活更多的李佳琦,因此,网红经济迫切需要进军更高端的市场,否则将很快触及到天花板。
什么是更高端的市场?当歌手、拍电影、代言高端时尚品牌等等,这些都是可以选择的方向。问题在于,直播带货频繁出现假冒伪劣、三无产品等乱象,严重影响了网红的个人品牌,当然,也阻碍了他们在高端市场的发展。
总而言之,网红经济虽然呈现了繁荣的发展势头,但潜在的隐患仍然不少,希望张大奕、李佳琦等现象的出现只是网红经济的起点而非终点。


继《网红经济》《超级网红IP》《引爆独角兽》火爆网络多次印刷,成为新媒体畅销书后,袁国宝最新作品集《拼多多拼什么》《抖音营销》问世。其中,在京东自营、天猫和当当均可购买面世书籍。


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【作者】袁国宝
NewMedia新媒体联盟创始人、资深媒体人、知名评论人、网红经济第一人、新媒体营销和品牌传播专家、新浪微博百万粉丝意见领袖、国家广电总局、商务部首席专家。曾获2016新橙奖年度新媒体领军人物大奖,是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。
曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、IP打造、区块链、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。
著有移动互联时代趋势观察的系列畅销书:
《网红经济——移动互联网时代的千亿红利市场》
《泛娱乐营销》
《超级网红IP——个人品牌引爆之道》
《网红电商——移动互联时代的内容电商转型新生态》
《引爆独角兽——指数级企业成长之路》
《重新定义品牌——移动互联时代的品牌革命》
《超级IP运营攻略》
《抖音营销——如何用短视频引爆品牌》
先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学、中山大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、碧桂园集团、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
担任多家高校及媒体的专家和嘉宾,包括北京大学电商课题组新媒体顾问、中国传媒大学、中山大学、河南大学新闻与传播学院客座教授;中央人民广播电台、广东卫视《财经郎眼》、北京电视台财经频道、中国教育电视台等众多电视台嘉宾和特约评论员。
2014年10月,发起的NewMedia联盟,聚合了新媒体平台上最具影响力的网络名人,是中国第一网络名人联盟,以“新媒体+”为核心理念,”联盟创造价值“为宗旨,根据联盟核心理念研发创立的“新媒体+”理论体系,为传统企业、政府以及各行业提供新媒体的系统解决方案。


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