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运营商做视频运营必须面对的三道坎

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
互联网产品运营的方法通常围绕内容运营、用户运营和活动运营三个方面。电信运营商在运营传统电信业务时通常不会直接套用这个模型,原因在于如宽带、通话、流量这类管道业务更加侧重网络提供,除了梦网、彩铃这类互联网启蒙期造就的闪亮时刻,运营商更多扮演ISP的角色。下面结合内容、用户和活动三点来谈谈运营商面对视频运营必须面对的三道坎:
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一、内容运营
视频业务与电信业务最大的区别是加入了内容属性,对运营商来说运营固定视频或手机视频最大的挑战也来自于内容运营。内容运营可分为内容聚合和内容分发,内容聚合解决内容从哪里来的问题,内容分发解决内容怎么发布的问题。
1、内容聚合
OTT内容集成牌照方负责与版权方合作进行内容聚合,运营商再与牌照方合作,排除必须有播控牌照符合行业监管的因素,这种方式使得运营商可以方便获得可发布的影视资源,不用担心没有“店铺”无法“开业”的窘境。但进入运营期,每家牌照方的内容资源各有差异,有些内容你家有、有些内容我家有,运营商到底能聚合到什么样的内容取决与合作牌照方的“招商”情况。为了满足内容多样有两个途径:一个是本省引入多家牌照方的内容,在播控牌照方不变的情况下由运营商做内容聚合,显然这种方式难度较大,更适用于“有想法”的省分公司;另一个是集团公司统一做聚合,像联通视频公司、移动咪咕,公共影视内容提供各省直接用,本省内容省分公司自己搞定,这种方式更加扁平化,但需要谈好中央与地方的关系,谁也别瞧不上谁这事才能成。
2、内容分发
手握十几万部内容,面对一张显示屏,哪个位置应该放什么影片?主运营位可以参照各类网络评价榜单,最近哪部影片最热、哪部影片刚从院线转入新媒体就放哪部,但非主要运营位放什么?或者用户看完主推影片之后再给推荐什么?怎么发布内容是对刚进入该领域的运营人员最大的挑战。而解决路径首先要让运营人员能够清晰掌握每部影片、每个运营位、每次运营动作的数据,从而指导决策。数据分析可以主要盯3个数据:页面打开次数PV、内容观看次数VV、内容观看时长。为了获取这些数据,必须借助大数据分析能力,PV需要视频客户端(机顶盒或APP)内置软探针上报每次的页面动作,VV和时长需要视频中心平台统计每部影片的播放动作。没有数据就谈不上运营,运营商要想做视频一定先把数据搞定。
二、用户运营
什么是用户运营?就是针对产品不同阶段,分类型、分级别的制定用户运营策略。新用户、老用户怎么搞,肌肉男、孕妈怎么推,忠实用户、潜在离网用户怎么整。运营商在用户运营一直是有着长期积累,积分商城、VIP热线接入特权、双十购机、新生入学放号、校园V网、新老用户流量特权不同等等。但前期所积累的都是围绕通信用户基础信息,放到视频业务中,用户的标签字段必须增加。
1、分阶段
在制定运营策略前要明确理解当前产品所属运营阶段:冷启动期?成长期?成熟期?衰退期?每个时期核心用户是谁。不要着急产品一上线就直接冲着做大用户规模为目标,不防缓一缓市场KPI步伐,先把产品打磨稳定,找到真正的核心用户而不是所谓的“友好用户”,学习互联网手段逐渐打造社群文化。
2、分类型
用户画像的标签千千万,只能一点一点来积累。除了性别、年龄、地区、网龄这些基本信息,还要不断收集更多标签。有些标签是能够通过平台系统分析,比如:平时哪天什么时间看视频多、爱看哪种类型、喜欢通过什么方式搜索影片、通常在家里还是路上看等;有些标签是要通过长期积累,比如:喜欢参加哪类活动、投诉中对哪类问题特别在意、有着类似观影偏好用户的共同特点等。
3、分级别
把用户按照重要活跃高价值、重要潜在离网等维度进行分级,制定差异化策略。最通用的分析模型是采用RFM,用在视频运营可以理解为最近一次使用间隔、使用频率、订购金额。这些数据在视频中心平台、计费平台都存在,数据的采集不是难点,难点在于要根据本省特点进行用户分级的规则制定和算法实现。
三、活动运营
活动运营的目的就是要通过各类短期促销活动和长期黏性活动,保持用户的活跃度和转化率。运营商的营销活动从来没有离开过大众的视野,在活动推广中也一直作为最大的金主之一倍受广告媒体欢迎。这里只谈在视频运营的营销活动中运营商可能面临的问题。
1、短期促销活动
办视频包送流量送话费、下载APP送流量送话费,这种纯靠送话费送流量的方式也许可以短期内提高用户总数,但无法保证用户使用。不管什么业务,看用户数是没有意义的,而是要看活跃用户数。而对潜在活跃用户来说,促销活动只是促成他购买的推手、给他一个订购的理由,而非根本原因。还是要通过营销案把对产品价值的理解呈现出来,通过合适的渠道(而非所有可用的渠道)传递给特定群体。这些都需要运营商跟广告公司一起多花些心思,把活动更好的包装出来、把故事讲好。
2、长期黏性活动
长期黏性活动可以有种方式,常见的会员、积分、签到等都属于持续勾引用户的手段,运营商在一些方面做的很先进,比如移动的全球通大讲堂、积分兑换、动感地带歌友会、曾经的全球通俱乐部等。视频业务需要在原有体系上进行针对性的拓展,把签到体验、积分做精细化,比如针对TV大屏区别于手机的操作体验,有些手机上面的活动就不适合直接拿上来。
最后
当大多数省份还在讨论如何做融合套餐设计的时候,某些省公司已经喊出宽带不要钱的口号了,连接人的管道型业务价值越来越低,因此必须进入内容型业务的运营中,或者就得等连接物的管道型业务能够接过大旗。
文章来源:爬众空间第16届论道——运营*未来、视在必行暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛会在10月25-26日的杭州西溪拉开帷幕,寄希给您在运营认知路上一场“思想众筹会”的洗礼,期待您的参与!请
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GMT+8, 2019-6-17 03:21

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